混合信号-免费阅读资讯-电子书PDF/EPUB/MOBI/TXT

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混合信号-免费阅读资讯-电子书PDF/EPUB/MOBI/TXT

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作者: [美] 尤里·格尼茨
出版社: 中信出版社
原作名: Mixed Signals: How Incentives Really Work
译者: 江生 / 于华
出版年: 2023-11
页数: 328
定价: 79.00元

这就是我：自我信号的价值
普锐斯清晰醒目的信号为它赋予了价值。也就是说，相较于购买本田混合动力汽车传递的微弱信号，普锐斯的信号价值更大。回想一下引言中讨论的两类信号（自我信号和社会信号）的区别。到目前为止，我主要探讨了社会信号，它是改善社会形象——别人对我们的看法——的方式。但我们的许多选择都源于对自我信号的考量。人们经常从自我信号中获得正效用或满足感，通过行动表明自己是好人。
自我信号和社会信号相互作用的方式颇为有趣，却难以察觉。我们一如既往，采用实验这种最严谨的研究方法来了解信号间的交互方式。我和艾莱特·格尼茨、格哈德·里纳、利夫·纳尔逊进行了一系列实验。其中一个实验是在位于维也纳市中心的一家巴基斯坦自助餐厅Der Wiener Deewan进行的。这家餐厅的独特之处在于，它使用“随意付”（PWYW）模式向顾客收费。也就是说，顾客用餐后可以随意支付餐费，甚至可以一分钱都不付。
在你严肃质疑这种商业模式之前，我向你保证，至少在某种程度上它是有效的。许多公司和组织都使用过这种商业计划。例如，Radiohead乐队在其网站上使用“随意付”系统发行专辑《彩虹里》，获得巨大成功——该专辑荣登《公告牌》排行榜榜首，全球销量高达数百万张。甚至在专辑正式发行之前，其利润就超过了乐队上一张专辑的总利润。
受定价方案的启发，餐厅老板在开业时用“随意付”来吸引新顾客。最初几周，人们的付款金额与定价情况下的预期差不多，于是餐厅继续使用该方案。初期的平均付款为5.5～7欧元（与该地区同类餐厅相似），随后略有下降。但是，喜欢该模式的顾客越来越多，人们纷至沓来，餐厅收入又出现小幅增长。
实验开始的前三个月，顾客支付的中位数是5欧元，最少为0欧元（每天最多发生三四次），最多为50欧元（只有一次，那人是附近一家通信公司的经理，他在账单上写道：“如果我没有搞错，确实有人付了这么多。”）。通常，人们会单独将餐费交给服务员。在极少数情况下，有人会支付整桌的餐费，老板会按人数平均分配，得出个人的付费估值。这家餐厅只是“随意付”模式长期存在的例证之一。大多数顾客会在离开餐厅前付款。为什么？答案可能是，人们在意付费举动向自己和他人传递的信号。
为了检验并解开社会信号和自我信号之谜，我们进行了一项现场实验。现场实验是行为研究的重要工具。实验室实验是在“纯净”环境中进行的，这种环境脱离了自然环境，而现场实验是“在自然环境中”检验我们的理论。在考虑现场实验时，我们尝试在自然环境中进行研究，受试者不知道他们的决定正在被研究。因此，现场实验能让我们聚焦于在自然环境中感兴趣的群体，得出更适用于相关背景的结果。
我们的现场实验包括两个实验组（也称“处理组”），两组的区别在于是否匿名付款。在“非匿名”组中，顾客填写一份调查问卷，与餐费一起交给负责收发问卷的服务员。服务员受过指导和培训，他们会在问卷上记录支付金额，对所有顾客一视同仁。顾客的决策过程如下：

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