银发营销--免费阅读资讯-电子书PDF/EPUB/MOBI/TXT

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银发营销--免费阅读资讯-电子书PDF/EPUB/MOBI/TXT

银发营销-老龄友好型社会的商业机遇.jpg

作者: ［英］迪克·斯特劳德（Dick Stroud） / ［英］金·沃克（Kim Walker）
出版社: 中国科学技术出版社
出品方: 中科书院
译者: 风君
出版年: 2024-1
页数: 280
定价: 69.00元

第四节
我们所不知的
银发营销的核心是两个问题：
如何细分老年市场？
老年消费者的需求、渴望和行为是什么？
一旦你对这些问题的答案了然于胸，那么新产品开发、沟通和渠道策略就自然水到渠成。
在过去的10年间，一系列的理论均试图回答这些问题。其中一些是有用的理论建构，另一些则与完善营销活动直接相关。
应用这些理论的困难在于处理它们之间的相互关系，并认识到某种理论方法最为适用的是何种情况。
除了以实足年龄为行为的预测因素外，据称还有十几个其他因素决定了老年人的行为方式。以下是最常见的一些因素。
一、时代精神效应
这也被称为“同辈效应”或“世代效应”。这些概念是基于社会学家卡尔·曼海姆（Karl Mannheim）的思想。他的理论是，每代人都有一套集体的观点、品位和欲望。了解这些构成性的经历可以为定义营销战略提供洞见。这种方法在理性上颇有吸引力，但很难加以实际应用。
二、生活方式
这是对影响老年人行为的经济、教育、社会和文化因素的综合描述。这些因素可以聚合为地理人口细分。在这种情况下，地理位置和住房类型被用作预测生活方式因素的代替指标。或者，这些细分市场可能基于定制化的生活方式群体，比如浩腾媒体所创建的群体。除了行为外，生活方式还影响对象的预期寿命和健康状况等实际特征。
生活方式可以简单有效地应用于有形的变量，例如财务因素，但很难应用于主观渴望类因素。
三、人生阶段
从工作到退休，从多代同堂到单代家庭，再到跨过赡养父母这一道坎儿，这是老年人经历的三个主要人生阶段事件。所有这些转变都会对行为产生重大影响。
乔治·P. 莫奇斯在人生阶段细分理论方面的工作对于理解人生阶段及其如何被营销从业者应用非常重要。
乔治·P. 莫奇斯阐释了老年消费者所经历的多变生活事件是如何产生那些让他们接受营销产品的因素的。这些事件可能是生理上的，例如慢性疾病的发作和更年期。还有一些事件是由退休、成为祖父母或失去配偶等事情引发的。
四、死亡效应
在65岁时，一个男性可以预期自己还有10年以上的健康寿命，女性则可能多预期一到两年。大多数老年人不会意识到这个事实，但他们会察觉到自己的身体衰老，以及与年龄相关的疾病的发作。年轻时持有的那种对生命永驻的假设，逐渐让位于自己也终有一死的无奈认识。这个“滴答作响的生命时钟”可能会引发重大的生活改变事件（比如搬家、决定离婚）。它对人的行为有非常强大的影响力，但很难加以应用。

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