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作者: [英]格伦·费雪（Glenn Fisher）
出版社: 北京时代华文书局
译者: 季丽婷
出版年: 2020-4-6

成功营销的三阶段循环

费曼接着说，我们还需要：

“通过想象力从这些线索中创造一般现象——猜测现象底下那些奇妙、简单但非常奇怪的形态模式。然后再次实验，以检验我们是否做出了正确的猜测。”

我们已经有了线索。男人害怕增加体重。现在我们必须发挥想象力。我们必须挖得更深一些——为什么男人害怕增加体重？是因为他们怕自己没有吸引力吗？可能是的。然后我们得出，男人减肥的目的是想吸引女人，所以一个好的猜测是，要想卖好减肥书，就要把宣传重心改为帮助男人吸引女人。还有另一种猜测，男人担心如果他们超重，女人就不会喜欢他们。这种假设有理有据。所以我们可以继续猜测，女人对男人的体重很感兴趣。那么，会不会有女人想让她们的男人减肥呢？我们能把这本书对准那些女人吗？“你的男人腰部有点松垮吗？他当然有点，这本书可以让他变瘦！”为了验证这些猜测，我们再次进行实验。

为了说明问题，我们假象一个实验结果：我们最终发现男性减肥书籍在女性群体中卖得最好。这是一个全新的一般现象——这个现象可以帮你赚到更多钱。如果没有实验、想象和测试，我们可能永远不会发现这一点。我们可以把这三个环节看作是一个重复的循环。初步实验为想象提供了燃料，想象又为测试提供了思路，测试结果又激发出了新的实验机会。

无论你目前处于哪个业务领域，为了发现伟大的一般现象，找到最有效、能带来最大利润的营销法则，你就应该遵循这个简单的三阶段循环过程：

**1.做初步实验。试一试，看看会发生什么。
2.经历想象的过程。实验带来了什么线索，“暗示”了哪些更大的想法？进一步思考，猜测更大的想法可能是什么。
3.测试这些想法。看看你的猜测是否正确。**

重读奥格威

在写这本书的时候，我重读了大卫·奥格威的《奥格威谈广告》。这是一个极其有用的资源。奥格威在书中探讨了很多想法，如果一一给你讲完的话，估计要花上一整天。现在，在这几页书里，我打算就只分享一个奥格威反复讲到的大概念。它是很简单的、常识性的东西。但棘手的部分在于，你很难记住要坚持这么做。这很难，我也经常走岔，最终违反了这个基本原则。这个原则说的是，你在传递你的想法时，千万不要耍小聪明。

无论你要传递出去的是什么东西——建议、新闻、产品或服务、设计思路——记住，你的想法必须在信息中处于最优先的位置。作为一个很有创意的人，这是一种极难吞下的药丸。自然本能会鼓动你尽可能地保持原创性。这在商界是个大问题。当然，创意总是有一席之地的，新的方法如果真的有效的话，也总会找到出路。但这种对创意的渴望往往意味着，很多已经被证明有效的想法却被你丢弃了。

我经常犯这样的错误：试图用一种原创的方式来表达一个想法，到头来这个想法反而被弱化了。我试图耍小聪明，却没能把这个想法有效地传递出去。如果我能好好看看别人的成功经验，忠于简单，专注于想法本身而不是传递想法的形式，我应该会更加成功的。为了确保你能有效地传达你们企业的想法，请一定保持简单，参考已被证明有效的方法，最重要的是不要耍小聪明。

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