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作者: 华杉 / 华楠
出版社: 文汇出版社
出品方: 读客文化
副标题: 企业经营少走弯路、少犯错误的九大原理
出版年: 2020-7
页数: 272

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品牌第二原理：品牌成本原理

品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本；

第二，降低顾客选择成本；

第三，降低企业的营销传播成本。

在讲企业第一原理时，我们说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。同样，品牌存在的意义也在于降低交易成本。我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌创意的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。

◇ 命名：降低顾客的记忆成本

首先看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。

下面讲解一个房地产的案例，也是华与华的知名案例：“一个北京城，四个孔雀城”。

2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。因为洋气啊，听起来高大上。我翻看了写满名字的两页纸，一眼就选中了“孔雀城”。客户问我为什么，我说这是个成本问题。

安达卢西亚，记忆成本高，传播成本高，孔雀城成本最低。幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。

当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全都叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。如果我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。

如果四个都叫孔雀城，那怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。

后来第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：“华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下、官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊!”我一听，对，所以官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。