我们为什么买买买：消费行为背后的心理学奥

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在市场营销领域，如何才能让营销方案打动人心，让消费者买买买是营销者和广告从业者的必修课。

​与此同时，消费者也渴望了解商家都使用了哪些套路，利用了自己哪些心理，从而更加理性地消费。

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自我实现预言

毫无疑问，人们消费是为了强化自己的身份。但不太清楚的是，消费是否真的改变了人们的身份。众所周知，人们会根据穿着、使用的服务和拥有的财产来分配他人的属性，因此，人们可以通过购买“正确”的产品来改变他人对自己的看法和对待方式；相应地，人们也会改变自己的行为。这就是所谓的自我实现预言。

关于自我实现预言，最著名的研究是由罗森塔尔（Rosenthal）和雅各布森（Jacobson）于1968年进行的。研究人员让学生完成一项智力测试，并告诉他们的老师，测试结果能表明学生智力水平的高低。测试结束后，老师们拿到了一份名单，上面有20个被认为是“天才型学生”的名字。此后不久，老师们认为“非天才型学生”比“天才型学生”缺少好奇心和兴趣，而学生的成绩与老师的观点一致。然而，老师们不知道的是，所谓的“天才型学生”是由研究人员随机选择的，事实上“非天才型学生”和“天才型学生”之间的测试得分并无差异。十分有趣的是，一年后再次测试孩子们的智商时发现，“天才型学生”的智商比“非天才型学生”高得多。这项研究清楚地表明，对一个人的期望会影响我们与其互动的方式，而且，一段时间之后，个体也会根据这些期望改变自己的行为。

罗森塔尔和雅各布森的研究表明，自我实现预言有三个步骤：（1）人们必须对他人抱有期望；（2）抱有期望的人（x）对待被期望的人（y）的方式必须受到自身信念的影响；（3）y随后必须做出与x期望一致的回应。

图4–3清晰地展示了商品和服务是如何通过这三个步骤来帮助个体强化或改变身份的。利用物质财产来建立身份的行为可能有意识也可能无意识地发生。如果消费者知道自我实现预言的发生原理，那么他们就可以考虑购买哪个品牌和产品最有可能产生自己希望别人做出的反应。然而，大多数人并不完全了解这一过程是如何运作的，而只是单纯地购买他们认为可以强化群体成员身份或使自己与众不同的产品，也就是说大多数人行为的改变常常只是运气而已。尽管如此，自我实现预言证实，消费能够改变人们的身份。