人人经济学MOBI,EPUB,AZW,PDF,TXT,KINDLE

作者: 李嗲Lydia / 温智凡
出版社: 花山文艺出版社
副标题: 不可逆的短视频与直播浪潮
出版年: 2020-8-1

人人经济学：不可逆的短视频与直播浪潮.jpg

抖音成企业标配

“双微一抖”是2018年最有影响的公关梗之一，它成功地让抖音成为各个企业官方账号运营的标配。对于企业而言，抖音真的是一个领导们看不懂，又十分想要争夺的“兵家必争之地”。

但是，究竟要在抖音版块投入多少经费、多少人力，期望获得怎样的回报？大家都是一头雾水。因为决策成本过高，大公司在短视频平台的营销步伐反而远远落后于“个体户”们。

过去的半年中，我至少为十家企业的抖音号做过咨询服务，也通过代运营的模式成功帮客户造出三个粉丝量在15万左右、条均播放量100万左右的抖音号。在这个过程中，我也具体了解了一些企业及其执行团队千奇百怪的错误认知与困惑。

◇ 错误认知1：抖音上不就是一群小年轻唱唱跳跳嘛，让我们公司的“颜值担当”去跟拍一些视频就可以了
那些在2013年~2015年没有做好微信公众号的企业决策者，在2019年同样很难将抖音号做起来。根本原因是他们不了解新媒体和短视频，更别提为什么要做这件事情了。

抖音下沉速度之快超乎所有人的想象。从“专注新生代的音乐短视频社区”转型为“记录美好生活”还不到一年时间，抖音上的视频门类已经五花八门，比如知识、技巧、职场、搞笑和萌宠，等等，且不同垂直领域下都有大号诞生，远远超越了最初唱唱跳跳、对对口型的“小哥哥和小姐姐”时代了。

直到2018年10月，还是会有企业决策者认为“用高颜值的年轻人随便拍拍就能火”。其实换一个角度想，这也不难理解，因为机器是很懂用户喜好的，打开这些决策者的抖音号，不难发现，大多数视频的内容就是一些年轻人唱唱跳跳——要知道，大数据会直接为我们推送个人经常观看的视频类型。

掉队的企业还在想方设法上电视台，上报纸，或者绞尽脑汁写公关稿，而优秀的企业经营者看到抖音的兴起却会将其视为机会。

IP（人设）是包括抖音在内的众多短视频平台的核心，企业抖音号也应该顺应这一规律。只有保证账号定位清晰、视频内容优质、账号运营活跃和用户反馈及时，才能增强用户黏性，为长效运营打好基础。那些一拍脑门就开始胡乱尝试的企业账号多半不会长久存在下去。

与之相似，还有一些企业经营者认为，负责做“双微”图文媒体运营的员工可以顺带着就把抖音也做了。是的，企业之前运营微博和微信的经验可以拿来直接借鉴，但我们要知道，这样的经验绝对不应该是简单的迁移。

图文和视频的创作有着本质的区别，个人账号和企业账号的属性和定位也有着天壤之别，所以不是所有人都适合做企业的抖音号。

企业的正确做法应该是找合适的人或团队，依据抖音平台和用户的特性进行内容运营的深度规划。

◇ 错误认知2：我们这个行业压根儿不适合做抖音

聪明的企业经营者看到的永远是机会，迟滞的企业经营者看到的都是挑战。我承认并不是所有的企业都适合做抖音号，且绝大多数To C（面向用户）企业可预见的回报周期要比To B （面向企业、政府机构）的企业短很多，但这并不意味着策划者或执行者就可以拿行业来当挡箭牌。

一个做人力资源的朋友曾跟我抱怨说：“不知道老板抽什么风，非要逼着我们做抖音，我们这样的公司怎么可能适合做抖音？”

我便推荐给他一条抖音视频——《HR乔先生》。视频中，博主将日和风与无厘头非常巧妙地运用到HR（人力资源管理）行业，而这不就是招聘行业的新媒体和短视频团队应该做的吗？

对脑洞够大、功力够深以及涉猎够广的人来说，就是给他一堆泥土，他也能化腐朽为神奇。反之，你就算给他一堆金子，他也会嫌金子太硬、太晃眼。

很多时候，不是企业和产品本身不适合在抖音上做宣传，而是决策者和执行人的认识不够深刻或无经验可借鉴，遇到这样的情况，企业应该考虑及时寻求外部专业团队的帮助。

◇ 错误认知3：曝光不重要，销售转化才是“真枪实弹”

不客气地说，对流量的理解越浅薄，企业经营者的目光就会越短浅。获客和间接销售的KPI（关键绩效指标）越重，市场团队就会越着急。

首先，流量是转化的前提。用户都没有机会看到你的品牌和产品，谈何销售转化？

还有一些企业会故作专业地问：“销售转化率如何？”通常，我会让他们做一个简单的算数：如果只有100播放量，就算转化率为百分之百，也只能卖100件货而已。相较之下，如果有1000万的播放量，就算只有万分之一的转化，也能卖1000件货。

其次，内容质量直接决定流量大小。生产优质内容是账号运营的基础，去中心化的推荐机制，决定了企业号和个人账号一样——要想“C位”胜出，就得提高内容质量。

我们要知道，内容优质与呈现形式优质差别巨大，一板一眼的说教视频在抖音上往往会死得很惨。在娱乐和社交属性浓厚的氛围中，要想产出优质视频，就得让内容足够接地气，要学会揶揄、搞笑、讲故事，还要懂得引发观众的探讨和互动（见图2-4）。