传神文案：文案写对，营销才能做对MOBI,EPUB,AZW,PDF,TXT,KINDLE

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这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。

它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章、斐然的文采，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案真正将市场战略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到如何提笔去写文案的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。

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说完“我”和“你”，再来说说“我们”。
我曾经在知乎上回答过一个问题：“为什么赛百味没有像麦当劳或肯德基那样在中国火起来？”其实从“营销4P”上来找原因，赛百味或多或少都存在问题。产品上，赛百味食材偏生冷，不符合中国人喜欢热食的口味习惯；点餐流程复杂，还容易把消费者搞晕。价格上，一个6寸三明治要卖20～30元，不仅偏贵，而且大多数成年男性还吃不饱。渠道上，店铺选址很有问题，我见过的绝大多数门店都位置偏僻，人流稀少。推广上，赛百味在中国的广告投入严重不足，总部对门店的支持也很有限。
诚然这些都是问题，但站在一个更本质的视角，我认为赛百味在中国“水土不服”，根本上是因为赛百味不符合中国人的饮食习惯和文化。所以，它只能局限在有健身习惯、关注食物卡路里的小众人群，无法实现大众化扩张。这种文化的分野根本在于西方饮食是分餐制，而中国却是聚餐制。我们习惯于点一桌菜，大家一起吃。吃饭不仅关乎食物，更重要的是大家坐在一起分享，并相互交流，这是中国人最看重的社交礼仪和生活方式。因而任何一个西方餐饮品牌进入中国后，都会围绕这一文化特点来进行产品开发和品牌推广，实施本土化战略。
比如麦当劳有薯条，有麦乐鸡，有各种小食盒，适合分享；肯德基有全家桶，大家一起吃；必胜客的比萨，则本来就是适合聚餐的。而且大家可以看一看这些品牌的文案，都是在宣传聚餐。如麦当劳早年的“更多选择，更多欢笑”“常常欢笑，尝尝麦当劳”；肯德基早年的“家有肯德基，生活好滋味”，后来的“生活如此多娇”；必胜客的“love to share爱分享”“我们天生爱分享，比萨天生被分享”；包括中国本地做西餐的连锁品牌豪享来，广告语还是我一位前上司想的“聚浓情，尽欢笑”，这一听就是在表达聚餐的情感和氛围。
但是，赛百味的产品特色和新鲜健康的品牌定义，限制了它的本地化改造。无论是赛百味的品牌沟通、店铺设计还是活动推广都看不到和聚餐有什么关系。作为一个赛百味的忠实消费者，我在它店里看到的都是消费者孤独地各吃各的三明治，它无法满足中国人图热闹、讲分享的餐饮消费习惯，因而注定无缘主流餐饮市场。
在这个餐饮文化的基础上，我们再来看麦当劳的品牌沟通。2003年，麦当劳首次采用全球统一的品牌宣言“I'm lovin' it”，这一口号在德国慕尼黑首发，随后推向全球120多个国家和地区，其中文版本叫作“我就喜欢”。很显然，“我就喜欢”展现的是中国年轻一代自信、开朗、勇于表达自我的个性态度。
前面已经提到，麦当劳早年在中国的品牌建设主要聚焦在“欢笑”这个核心标签上，事实上在全球，在几代消费者心目中，麦当劳都代表着欢笑、温馨的家庭聚会氛围。很多人应该记得麦当劳那个经典的婴儿摇篮广告。一个坐在摇篮里的婴儿，透过窗户看见外面矗立的麦当劳标志。随着摇篮的前后摆动，当他靠近标志时就咧嘴笑，远离标志时就皱眉哭。很多消费者在童年时期，就被麦当劳的美味与快乐打动。